استراتژی Journeys.com بر پایه ترفندهای زودگذر و موقت نیست.
جان تایگ، معاون ارشد بخش مستقیم به مصرفکننده در گروه Journeys، در سال ۱۹۹۹ به همراه ریک هیگینز (رئیس فعلی گروه برندهای Genesco) در راهاندازی وبسایت تجارت الکترونیک این خردهفروشی نقش داشت و از آن زمان شاهد تکامل دنیای تجارت الکترونیک در مراحل مختلف بوده است.
او به یاد میآورد: «خدمات زیادی بودهاند که به سرعت ظاهر شده و ناپدید گشتهاند و ادعای ارائه میانبرهایی برای افزایش قابلیت کشف آنلاین یا افزایش نرخ تبدیل داشتند. در طول تقریباً سه دهه فعالیتم در این حوزه، یاد گرفتهام که نباید خیلی سریع به سمت آنها رفت.»
این درک، سنگ بنای رویکرد Journeys به نوآوری دیجیتال شده است که تجربه مشتری را بر جدیدترین اختراعات اولویت میدهد.
تایگ میگوید: «من هنوز احساس میکنم که همه چیز به ارائه محصولات مرتبط به مشتریان، یک تجربه خرید راحت، و حضور به عنوان یک برند در زمان و مکانی که انتظار دارند، برمیگردد. اصول اولیه خردهفروشی، فقط به صورت آنلاین. این همان چیزی است که به شرکتهایی مانند Journeys قدرت ماندگاری میدهد، صرف نظر از کانالی که در آن فعالیت میکنید.»
به همین منظور، Journeys از اولین شرکتهایی بود که قابلیتهای چندکانالی (omnichannel) را برای هماهنگسازی کسبوکارهای دیجیتال و فیزیکی خود به کار گرفت.
تایگ اظهار داشت: «دو گیم ستاپ کانال همیشه به گونهای طراحی شدهاند که مکمل یکدیگر باشند و گزینههایی را برای مشتریان ما فراهم کنند. ما میخواهیم فروش را بدون توجه به کانال، جذب کنیم.»
به عنوان مثال، تایگ گفت، وبسایت این فروشگاه زنجیرهای بلافاصله پس از راهاندازی، گزینه «بررسی موجودی در فروشگاه» را اضافه کرد تا به خریداران آنلاین امکان پیگیری خرید حضوری را بدهد. او افزود که کانالهای فیزیکی و دیجیتال همیشه از نظر قیمت یکسان بودهاند.
علاوه بر این، Journeys از پیشگامان استفاده از موجودی فروشگاهها برای تکمیل سفارشات تجارت الکترونیک بود، زیرا حتی قبل از راهاندازی وبسایت، یک سیستم سفارش ویژه را پیادهسازی کرده بود که به کارکنان فروشگاه اجازه میداد محصولات را از سایر فروشگاهها برای مشتریان ارسال کنند.
تایگ گفت: «اخیراً، این سایت گزینه خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه (BOPIS) را چند سال پیش معرفی کرد و از واکنش مصرفکنندگان به طور دلپذیری شگفتزده شده است.»
در حالی که Journeys.com هنوز درصد کوچکتری از کسبوکار را در مقایسه با فروشگاههای فیزیکی تشکیل میدهد (تقریباً ۸۰ درصد فروش از فروشگاهها حاصل میشود)، این بخش اخیراً از اهداف فروش خود فراتر رفته است. طبق گفته شرکت، در سه ماهه اول مالی برای شرکت مادر Genesco Inc.، کسبوکار تجارت الکترونیک رشد دو رقمی را ثبت کرد و پس از آن نتایج مثبت فروش قابل مقایسه در سه ماهه دوم به دست آمد.
تایگ این روند مثبت را به چندین عامل نسبت میدهد. اولین عامل،
گسترش انتخاب محصولات
است که ناشی از استراتژی جدید Journeys با عنوان «پیشرو با او» است. این استراتژی برندهای جدیدی را به فروشگاه اضافه کرد، همراه با پیشنهادات متنوعتر و منحصر به فرد از برندهای برتر.
تیم او همچنین برای بهبود ناوبری سایت تلاش کرده است تا به مشتریان کمک کند آنچه را که میخواهند راحتتر جستجو کرده و خرید خود را تکمیل کنند.
تایگ گفت: «برنامه وفاداری All Access این فروشگاه زنجیرهای نیز با کمک به افزایش اندازه سبد خرید و تکرار خرید، و افزایش طول عمر مشتری با Journeys، یک مزیت بزرگ بوده است.» او اشاره کرد که بین برنامههای ایالات متحده و کانادا، گروه Journeys بیش از ۱۲ میلیون عضو دارد و این تعداد در حال افزایش است.
بازاریابی پویا از پلتفرم Life on Loud Journeys نیز تأثیرگذار است. به گفته استیسی دورن، مدیر ارشد بازاریابی، پس از
راهاندازی کمپین بازگشت به مدرسه
توسط خردهفروش در ماه جولای، شرکت تقریباً ۱ میلیون بازدید از صفحه فرود را مستقیماً از طریق این کمپین ردیابی کرد.
تایگ اشاره کرد که تیکتاک و اینستاگرام، همراه با کمپین Life on Loud، از محرکهای اصلی ترافیک به وبسایت هستند. اما به گفته تایگ، جذب افراد تنها نیمی از نبرد است. او گفت: «سرمایهگذاری بزرگ پشت Life on Loud باعث افزایش ترافیک و معرفی Journeys به مشتریان جدید میشود، اما در ابتدا نرخ تبدیل بالایی ندارد. وظیفه ما این است که آن مشتریان را برای خرید بازگردانیم.»
با این حال، تایگ گفت که به طور کلی، رسانههای اجتماعی برای Journeys یک «اولویت» هستند زیرا استراتژی دیجیتال آن همچنان در حال تکامل است. او گفت: «اینجاست که مشتریان ما، به ویژه نوجوانان، زمان زیادی را صرف یادگیری، تحقیق و سرگرمی میکنند. ما باید راههای بیشتری برای ادغام خود در این اکوسیستم پیدا کنیم تا گزینههای خرید را برای مشتریانمان فراهم کنیم.»
یکی از ابتکارات در دست اقدام، ایجاد یک شبکه اینفلوئنسر/خالق محتوا است که میتواند «جریان محتوای همیشه فعال» را فراهم کند. تایگ گفت: «و ما در حال بررسی خرید از طریق تیکتاک در نقشه راه برنامهریزی خود هستیم.»
به لطف تجربه عمیق خود، تایگ به نظر میرسد که با رویکردی سنجیده به موضوعات داغی مانند تجارت اجتماعی و هوش مصنوعی، دیدگاهی بلندمدت دارد – سنجیده اما آماده. او گفت: «همانطور که رسانههای اجتماعی و عوامل هوشمند تکامل مییابند، Journeys نیز حضور خواهد داشت. اگر برای مشتریان ما مرتبط باشد، راهی برای مشارکت پیدا خواهیم کرد.»