مشکلات اخیر در تقاضای مصرف‌کننده برای کفش و پوشاک ورزشی در چین، می‌تواند به معنای دوره ریکاوری طولانی‌مدت برای برندها در این کشور باشد.
شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد خریداران در مورد نحوه و محل خرج کردن پول خود، دقیق‌تر شده‌اند، اگرچه بخش دویدن همچنان یک نقطه روشن باقی مانده است.
رندال جی. کونیک، تحلیلگر جفریز، اشاره کرد: «دسته دویدن نسبتاً مقاوم‌تر از سایر دسته‌ها باقی ماند، هرچند رشد آن در سه‌ماهه سوم سال مالی ۲۶ نیز کند شد.» او همچنین نوشت که «ضعف به نظر می‌رسد در سراسر برندها و دسته‌ها گسترده است، نه محدود به چند برند عقب‌مانده.» مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای انتخابی عمل می‌کنند و تصویر کلی فروش را پیچیده‌تر می‌کند این است که تقاضای پوشاک ورزشی در چین در سپتامبر و اوایل اکتبر همچنان ضعیف بود و روندهای کاهش مصرف شدت گرفت.
البته، با توجه به افشاگری‌ها در مورد مشکلات نایکی در چین، این موضوع تعجب‌آور نیست. این غول پوشاک و کفش در حال برنامه‌ریزی برای بازسازی عملیات خود در چین است، از جمله یک طرح جدید برای منطقه آسیا-اقیانوسیه که شامل انتقال بخش چین بزرگ از چین به سنگاپور می‌شود. و اوایل این ماه، نایکی خط تولید جدیدی را به صورت محلی برای بازار چین توسط تیم تازه تأسیس تولید محلی خود معرفی کرد.
در حال حاضر، تأخیر مداوم در بازیابی اعتماد در میان بازار انبوه چین، چالش‌های موجود برای دسته کالاهای ورزشی را تشدید می‌کند و بر برندهایی مانند آنتا اسپورتس – سومین شرکت بزرگ پوشاک ورزشی در چین پس از نایکی و آدیداس – و نایکی تأثیر می‌گذارد.
آنتا بزرگترین سهامدار گروه فنلاندی آمر اسپورتس است و اخیراً خرید سهام پوما را تکمیل کرده و به بزرگترین سهامدار این برند آلمانی تبدیل شده است. اجماع کلی این است که آنتا می‌تواند به پوما کمک کند تا به حالت رشد بازگردد، به ویژه در بازار چین و به دلیل سابقه قوی آنتا در احیای برندهای جهانی از جمله فیلا، کولون اسپورت و آمر، طبق گزارش HSBC.
در گزارش کونیک، او گفت که «فضای فعلی کمترین حمایت را از آن رانینگ دارد، زیرا دویدن پریمیوم در حال کند شدن است، درست زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و فروشگاه‌های جدید کمتر کارآمد می‌شوند، که فضای کمی برای یک برند با قیمت بالا باقی می‌گذارد.» او افزود که در حالی که تخفیف‌ها در آن رانینگ «نسبتاً منظم باقی مانده‌اند»، کسب سهم بازار با تشدید رقابت دشوارتر می‌شود.
تحلیلگر جفریز گفت: «آمر اسپورتس بهتر محافظت شده است، زیرا سالومون همچنان سهم بازار را به دست می‌آورد و موقعیت پریمیوم آرک‌تری‌کس در طول عادی‌سازی چین حفظ می‌شود.» و در حالی که آرک‌تری‌کس لنگرگاه پریمیوم است، «سالومون موتور رشد است.»
برای نایکی، نقطه اثبات حیاتی همچنان تقاضای قیمت کامل است و فعالیت‌های تخفیف‌گذاری بالا همچنان بازار گسترده‌تری را تحت فشار قرار می‌دهد. این سطوح به فروش با قیمت کامل آنتا اسپورتس و لی نینگ آسیب می‌رساند و خرده‌فروشان را از تکمیل موجودی باز می‌دارد.
کونیک در ادامه نتیجه‌گیری کرد: «خرده‌فروشان در مورد سفارشات محتاط و بسیار انتخابی باقی می‌مانند، در حالی که ما شاهد افزایش خطرات برای فروش با قیمت کامل زمستان با توجه به روندهای ترافیک ضعیف و تقاضای ضعیف‌تر از حد انتظار در هفته طلایی هستیم.» این بدان معنا نیست که کونیک نسبت به نایکی منفی است. او نسبت به چرخش کلی جهانی خوش‌بین است، اما «در مورد چین واقع‌بین» است.
کونیک گفت: «چین یک قطعه عقب‌مانده از داستان نایکی است. موجودی پاک‌تر و سفارشات عادی‌شده ممکن است به رشد گزارش‌شده کمک کند، اما یک ریکاوری پایدار نیاز به محصول بهتر، تقاضای قوی‌تر با قیمت کامل و شواهدی دارد که از دست دادن سهم بازار در حال تعدیل است.»
آدیداس، در مقابل، شاهد تسریع در سه‌ماهه سوم بود که بر اساس قدرت گسترده فرنچایز از جمله کفش‌های Climacool آن – که دارای رویه‌های مشبک تنفسی هستند که مانند جوراب می‌نشینند – و پوشاک، جالبز و همچنین استراتژی بومی‌سازی و پیشنهاد ارزش آن، طبق تحقیقات جفریز، بود. کونیک تنها کسی نیست که آدیداس را به عنوان یک استثنا احتمالی در بازار چین می‌دید.
آدیداس ماه گذشته یک روز نوآوری برگزار کرد و رویکرد بازار محلی برای محلی خود را به نمایش گذاشت، جایی که ۹۰ درصد تأمین مواد اولیه به صورت محلی انجام می‌شود. این حرکتی است که می‌تواند کلید گشودن پتانسیل رشد باشد.
آن-لور بیسموت، تحلیلگر کالاهای ورزشی جهانی HSBC، پس از روز نوآوری گفت که «تلاش‌های بومی‌سازی آدیداس نتیجه داده است»، به ویژه در چین که همچنان یک موتور رشد قوی برای این برند است. آنچه او در مورد رویکرد بازار محلی دوست دارد این است که چابکی، انعطاف‌پذیری و آگاهی از برند را فراهم می‌کند، با تیمی منطقه‌ای که مسئول ارائه نسخه‌ای بومی‌شده از برند آدیداس به مصرف‌کنندگان است، در حالی که به ریشه‌های خود وفادار می‌ماند. نسخه آمریکایی شاهد بومی‌سازی آدیداس از طریق ورزشکاران و تیم‌ها خواهد بود.